Até 2020, espera-se que os consumidores das regiões interioranas do Brasil sejam responsáveis por mais de 45% do crescimento do setor de varejo, ou por US$ 60 bilhões em novas compras. No entanto, poucos varejistas do país estão preparados para capitalizar essa oportunidade de crescimento. Boa parte disso se deve ao fato das empresas terem concentrado esforços quase que exclusivamente nas cidades litorâneas mais povoadas do Brasil. De acordo com o novo relatório elaborado pelo The Boston Consulting Group (BCG) e pelo Centro de Insights do Consumidor e Cliente do BCG (CCCI, sigla em inglês) intitulado “Capturando o Crescimento do Varejo no Interior do Brasil em Ascensão”, as empresas devem determinar como acessar esses mercados internos emergentes de maneira lucrativa.
As preocupações acerca do futuro estão fazendo com que muitos consumidores brasileiros deixem de gastar. Ao contrário dos últimos 15 anos, quando o Brasil desfrutou de um período de estabilidade econômica que resultou em um sólido mercado aos consumidores, agora o crescimento econômico do país está diminuindo – junto com o apetite dos consumidores para gastar. Mas, embora existam projeções segundo as quais as compras diminuirão em geral, as cidades interioranas do Brasil parecem não seguir essa tendência.
Reconhecendo os Desafios
Contudo, mover-se para o interior do Brasil apresenta muitos outros desafios. “Como as populações interioranas são menos densas, a demanda dos consumidores é mais fragmentada”, explica Olavo Cunha, sócio do escritório do BCG em São Paulo e coautor do relatório. “Como resultado, as empresas têm mais dificuldades para atingir os níveis mínimos necessários para garantir a presença moderna do varejo, caracterizada pelas lojas de marca observadas nas áreas litorâneas e urbanas.”
A distribuição e a logística também são áreas problemáticas. O interior tem um acesso mais difícil e é mais caro de atender com a cadeia típica de fornecimento do varejo. Outro obstáculo é encontrar gerentes de loja e representantes de vendas que tenham a formação, as qualificações e os conhecimentos necessários. Finalmente, muitos varejistas não compreendem os padrões, preferências e comportamentos de compra dos consumidores do interior brasileiro. Devido a esses quatro desafios – demanda fragmentada, alto custo de atendimento, escassez de talentos locais e falta de compreensão sobre os consumidores – a maioria dos principais varejistas tem dificuldades para acessar efetivamente as regiões interioranas do país.
Cinco ações para ganhar o interior do Brasil
O BCG identificou cinco ações que podem ajudar os varejistas do Brasil a mover-se estrategicamente em direção ao interior:
Mapear o Cenário. Para abordar o problema da demanda fragmentada, as empresas de varejo devem pensar em termos de “clusters” – ou seja, grupos de cidades que estão relativamente próximos uns dos outros. Ao mesmo tempo, os varejistas devem identificar os núcleos comerciais de cada cluster e avaliar o nível de presença dos concorrentes nessas áreas.
Desenvolver novos formatos de lojas. Para entrar no mercado do interior do Brasil de forma rentável, as empresas devem criar uma presença local de maneira econômica. Para obter sucesso, pode ser necessário experimentar diferentes formatos, como lojas menores, lojas móveis, pop-up stores e lojas virtuais.
Criar uma estratégia multicanal. Espera-se que as atividades de comércio eletrônico do interior do Brasil cresçam significativamente nos próximos anos, assim como ocorreu em outros países desenvolvidos. Os varejistas orientados para o futuro devem criar uma estratégia que integre vários canais – online e offline. Por exemplo, combinando showrooms com ofertas online e de catálogos.
Repensar as operações. Para reduzir o alto custo de atender às regiões do interior, os varejistas devem repensar sua abordagem quanto à logística e o gerenciamento de estoque. Pode ser uma boa opção delegar as operações de logística para um provedor terceirizado, oferecer muitas variedades de mercadorias com poucas quantidades e aumentar as áreas de armazenamento para reduzir a frequência de entregas.
Criar uma força de trabalho local. Devido à escassez de talentos locais, os varejistas que desejam competir no interior do país devem desenvolver estratégias para atrair, desenvolver e manter os colaboradores. Uma estratégia é desenvolver parcerias com as universidades locais.
“Embora a maioria dos varejistas ainda tenha que direcionar seus esforços para as cidades do interior do Brasil,” observa Rim Abida, uma das diretoras do escritório do BCG em São Paulo e uma das coautoras do relatório, “outras empresas já estão ganhando participação no mercado e fidelidade dos clientes – como a Havan e a Eletrozema. Essas cinco estratégias que detalhamos no estudo, podem ajudar as empresas a ingressarem no interior do Brasil de modo lucrativo".
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