Entenda como o uso adequado do cross sell pode impulsionar a rentabilidade da loja sem gastos elevados...
Embora não seja uma novidade, o cross sell – técnica de venda cruzada –ainda é pouco aproveitada nos supermercados. O maior problema é a implementação inadequada, o que reduz sua eficiência. Segundo Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, quando bem realizado, eleva o tíquete médio, a rentabilidade da loja e ajuda a fidelizar o público. E tudo isso a um custo baixo. “Mas, para garantir esses resultados, o cross sell precisa ir além de uma exposição casada nas prateleiras e de produtos de conveniência disponíveis no checkstand”, explica Kertesz.
Identificar a propensão de os clientes comprarem produtos que atendem novas ou antigas necessidades e entender o que os motiva é a base dessa técnica. O executivo da McKinsey recomenda consultar o histórico recente de itens adquiridos pelos consumidores. As lojas já contam com boas ferramentas para isso, evitando novas despesas. Caso dos cartões defidelidade e de compras identificadas pelo CPF, seja pelo cadastro da loja ou por meio de programas como a Nota Fiscal Paulista, modelo atualmente replicado em vários estados.
Feita a análise da cesta de compras dos clientes, o supermercado deveplanejar as ações personalizadas para incentivar as vendas. Suponha que tenha sido identificado que as consumidoras têm gastos elevados com produtos para cabelos. Nesse caso, é possível negociar com os fornecedores para oferecer, por exemplo, uma promoção do tipo leve dois e pague um de um creme de tratamento que acaba de ser lançado. “Como é uma ação bem direcionada, há boas chances de a cliente incluir o produto em sua rotina de compras”, diz Kertesz.
Redes sociais, e-mail marketing e ferramentas de geolocalização, que permitem identificar quando o cliente está próximo ou dentro da loja, são meios de comunicar as ações aos consumidores. Outra vantagem desse modelo de cross sell é não ser necessário reduzir o preço dos produtos. O objetivo é justamente evitar compressão das margens. Ele também concentra a exposição em um único local, o que traz mais benefícios do que quando ela está espalhada pelo supermercado.
“Essa ferramenta dispensa o deslocamento das mercadorias para ilhas ou pontas de gôndola, pois os clientes são informados em qual seção o item está localizado”, destaca o especialista. Isso evita trabalho extra para os repositores. Dessa forma, o abastecimento da mercadoria em promoção é mais eficiente, sem prejudicar a reposição de outros produtos, o que diminui a ruptura.
O cross sell também pode ser aplicado a serviços disponíveis na loja, como os financeiros, e a outros negócios da rede varejista. Nas vendas pela internet, a técnica é ainda mais simples de ser adotada. Por exemplo: ao comprar uma TV, o cliente pode visualizar no site produtos complementares, como acessórios, ou identificar outros aparelhos que costumam ser adquiridos por consumidores daquele modelo de televisão. No site da Amazon – e em outros – surge uma mensagem do tipo: “Quem adquire esse produto também costuma comprar”. Depoimentos de pessoas que já adquiriram os itens indicados ou mesmo de especialistas também incentivam novas aquisições.
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